樓市三九嚴寒,房企最后20天以價換量博生機
編輯：三門峽樓市網(wǎng)
2018年12月13日14:02
來源：鄭州樓市網(wǎng)
摘要:2018年1~11月房地產(chǎn)業(yè)銷售金額榜單顯示，碧桂園（02007.HK）前11個月的銷售金額達6645.5億元，全行業(yè)第一；萬科（000002.SZ）銷售金額為5422.3億元，行業(yè)第二；恒大（03333.HK）銷售金額為5391.4億元，排第三；融創(chuàng)中國（01918.HK）為4163.1億元，排第四。
離2018年結(jié)束僅剩20天，今年的房地產(chǎn)行業(yè)大局將定。
克而瑞研究統(tǒng)計的2018年1~11月房地產(chǎn)業(yè)銷售金額榜單顯示，碧桂園（02007.HK）前11個月的銷售金額達6645.5億元，全行業(yè)第一；萬科（000002.SZ）銷售金額為5422.3億元，行業(yè)第二；恒大（03333.HK）銷售金額為5391.4億元，排第三；融創(chuàng)中國（01918.HK）為4163.1億元，排第四。
與此同時，截至今年11月份，千億企業(yè)已有25家，中梁控股、金科、融信、金茂、正榮、中南置地、陽光城等中型房企也已進入千億俱樂部。此外，遠洋、藍光、雅居樂、龍光、祥生等房企的銷售額也達800億元以上，如果能在最后一個月沖刺成功，它們有可能成為千億俱樂部的新丁。
鑒于行業(yè)排名的無形壓力依舊存在，當下擺在各家開發(fā)商面前的首要任務(wù)，便是完成年度銷售目標，以及盡可能地在年底的排行榜上占個好位置。
不過，當前正值國內(nèi)樓市三九嚴寒之際，開發(fā)商在最后的沖刺階段，唯有以價換量方能博得一線生機。
樓市寒武紀
由于上半年的樓市延續(xù)了2017年的余溫，今年全年市場整體表現(xiàn)并不會太差。目前，官方數(shù)據(jù)僅有截至10月份的統(tǒng)計，但從前10月的數(shù)據(jù)看，預計全年樓市的成交金額和成交面積與去年相去不遠。
國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年1~10月，全國商品房銷售面積13.31億平方米，同比增長2.2%，增速回落0.7個百分點；商品房銷售額11.59萬億元，增長12.5%，增速回落0.8個百分點。
對比2017年全年銷售面積16億平方米和銷售金額13萬億元而言，預計今年的全年數(shù)據(jù)，與去年相比不會相差太遠，不過考慮到2017年為房地產(chǎn)銷售大年，2018年的樓市也算是差強人意。
但是，在今年底的市場上，許多信號已透露出陣陣寒意。比如，存量房市場10月以來遭遇了今年最顯著的滑鐵盧，且僵局仍在持續(xù)。有數(shù)據(jù)顯示，北上廣深四個一線城市二手房交易量自今年年中以來逐漸下降，分別在10月份錄得年內(nèi)低點。
中原地產(chǎn)新近披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年10月，廣州市（不含南沙、從化）中介網(wǎng)簽量為4615宗，較9月同期（5237宗）環(huán)比下滑11.9%。成交量下滑至年內(nèi)第二低（僅高于春節(jié)月3132宗）。
深圳10月二手住宅成交量3787套，較上月下滑23.5%，除今年2月份春節(jié)影響成交只有3133套外，本月成交量創(chuàng)下近20月以來的最低值，市場成交持續(xù)低迷。中原領(lǐng)先指數(shù)報884，環(huán)比小幅下滑0.73%，二手均價連續(xù)三個月下跌。
在上海，中原地產(chǎn)研究院發(fā)布的《上海二手住宅市場月報（10月）》則顯示，上海10月二手房成交11989套，環(huán)比下跌14.6%；價格方面，成交均價37288元/平方米，環(huán)比下跌2.59%，處于一年來成交均價的最低位，同比下跌3.93%。
北京同樣不能幸免，北京市住建委的數(shù)據(jù)顯示，10月份北京二手住宅整體網(wǎng)簽量僅為8879套，是今年3月份以來的最低位，環(huán)比上月下降了42%，再次跌進單月成交萬套以內(nèi)。
存量房市場的冰凍，顯示出買家的觀望氛圍空前濃重，購買意愿降至冰點。這也在很大程度上影響著開發(fā)商一手樓盤的銷售節(jié)奏。
一手房市場的疲軟從“金九銀十”已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，2018年10月，百強房企單月業(yè)績較9月環(huán)比降低10.5%，銷售減速較為明顯。特別是國慶期間，樓市延續(xù)了“金九”不溫不火的走勢，市場降溫明顯。而與去年同期相比，百強房企單月業(yè)績的同比增速自三季度以來也持續(xù)放緩，從7月58.1%的高位回落至本月的26.1%。
與之相對應的是，大多數(shù)房企的推貨高峰期都在三四季度，市場不給力的現(xiàn)實，給了房企沉重一擊，導致不少公司前11月的銷售總額，與其年初確定的銷售目標相比仍有較大差距。
據(jù)了解，房企一般會在年初確定“內(nèi)部”和“外部”兩個銷售目標，外部目標會面向市場和投資者進行披露，而內(nèi)部目標通常只是老板給營銷部門下達的任務(wù)。內(nèi)部目標一般高于外部目標，只有內(nèi)部目標完成，在公司內(nèi)部才能算是真正完成營銷任務(wù)。
“我們公司的年度目標很難完成，沖刺一把后，大概還差100億元的缺口�！比A南一家上市房企營銷部門總監(jiān)難以掩飾內(nèi)心的焦灼。其作為營銷口的負責人之一，部門在年底面臨著極大壓力，如果完不成任務(wù)，整個部門的年終獎將化為泡影。
開發(fā)商的年關(guān)
中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，百億企業(yè)演變成五個明顯的陣營：5000億元以上、1000億~5000億元、500億~1000億元、300億~500億元、100億~300億元，對應的企業(yè)數(shù)量分別為3家、13家、24家、27家、77家。
千億的生存線已經(jīng)成為共識了，它關(guān)系到房企融資、拿地、品牌在實際銷售中的影響等方面，2017年，國內(nèi)千億房企的個數(shù)就已達到16家。
今年初便有人士預言過，2018年不出意外的話，會出現(xiàn)21~24家銷售規(guī)模突破千億元的公司，2020年千億房企會超過30家。但目前看來，房企規(guī)模上的整體躍進已超額完成。因為截至11月底，千億房企就已經(jīng)達到了25家。
不過，即便如此，開發(fā)商的整體狀況難言樂觀，因為大多數(shù)公司的銷售增長速度較上年已顯著放緩，以規(guī)模前三強的公司為例，2017年平均增長率為53%，但今年的增長幅度下降嚴重，尤其是萬科，今年前三季度，銷售金額同比增長不足一成。
留給房企的時間已經(jīng)不多。市場上，積極推出新盤抑或低價促銷的案例越來越多。
比如11月26日晚，萬科旗下的豪宅項目臻山府，采用線上選房模式開盤，因定價低于預期，使得剛需購房者蜂擁而至，該盤半小時就賣出九成；11月28日，萬科星城線上開盤，當天晚上去化率近57%。據(jù)了解，萬科通過此舉實現(xiàn)銷售回款數(shù)十億元。
而在更早之前，鷺島廈門更上演了房企“虧本”賣房的戲碼。專注高端樓盤開發(fā)的中國金茂（00817.HK，下稱“金茂”）在廈門的樓盤進行特價銷售，而銷售價格比此前金茂拿地樓面價還低。據(jù)了解，廈門翔安金茂悅主推7號和8號樓，面積從70平方米~120平方米，目前價格在25000元/平方米~28000元/平方米，主推樓盤現(xiàn)場還可優(yōu)惠。但是，根據(jù)該項目土地出讓信息，2017年9月，金茂以20.91億元競得翔安區(qū)2017XP08商住地塊，成交樓面價29450.7元/平方米。這意味著，該項目正以“賣一套虧一套”的姿態(tài)在去化。
一家總部位于廣州的TOP10房企營銷部門負責人表示：“行業(yè)的整體氛圍還是偏悲觀，因此大多數(shù)公司都會加速去化回籠資金，采取現(xiàn)金為王的策略。年底這一波促銷沖刺早在11月已經(jīng)開始了，最后20天應該還會有一些比較特殊的促銷案例出現(xiàn)�！�
而對于明年的市場，目前大多數(shù)行業(yè)人士持并不樂觀的態(tài)度，有分析人士更預測市場整體成交量將下降10%左右。
旭輝董事長林中認為，2019年房地產(chǎn)的交易量將保持穩(wěn)定，預計2019年全年銷售額能達到12萬億元。價格方面，房價既不會大幅上漲，也不會大幅下跌，而是整體一個“穩(wěn)”字。
新城控股高級副總裁歐陽捷認為，未來樓市以“穩(wěn)”為主，雖然不再是經(jīng)濟的“火車頭”，但仍然是“壓艙石”。就整個市場來看，應該會在2019年觸底回暖，具體表現(xiàn)為：土地流拍明顯減少，房企降價促銷減少，二手房降價明顯減少，整個市場處于一個成交量和價格相對穩(wěn)定但并不火熱的底部狀態(tài)。
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