2018年房企“銷(xiāo)售目標(biāo)運(yùn)動(dòng)會(huì)”拉開(kāi)序幕！
編輯：三門(mén)峽樓市網(wǎng)
2018年03月24日16:04
來(lái)源：鄭州樓市網(wǎng)
摘要:近期多家上市房企公布了2017年全年業(yè)績(jī)，并宣布2018年銷(xiāo)售目標(biāo)。從已披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年上市房企業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)理想，得益于采取適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，各項(xiàng)盈利指標(biāo)取得大幅增長(zhǎng)。
近期多家上市房企公布了2017年全年業(yè)績(jī)，并宣布2018年銷(xiāo)售目標(biāo)。從已披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年上市房企業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)理想，得益于采取適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，各項(xiàng)盈利指標(biāo)取得大幅增長(zhǎng)。另一方面，今年的房地產(chǎn)地產(chǎn)被業(yè)界人士認(rèn)為是“銷(xiāo)售下年”，對(duì)于追求業(yè)績(jī)指標(biāo)的上市房企來(lái)說(shuō)，今年的實(shí)際銷(xiāo)售正直面眾多挑戰(zhàn)和壓力。
年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)趺炊�？各家上市房企態(tài)度不一
如何明確今年的銷(xiāo)售目標(biāo)，各家上市房企也態(tài)度不一，有的信心滿(mǎn)滿(mǎn)，有的傾向謹(jǐn)慎，有的則穩(wěn)健為重。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在拿地、融資、品牌溢價(jià)等方面的優(yōu)勢(shì)疊加，使得大型房企的表現(xiàn)明顯優(yōu)于中小企業(yè)，尤其在2017年下半年調(diào)控政策進(jìn)一步加碼之后，這種優(yōu)勢(shì)將更為凸顯。有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，2018年，房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入調(diào)整期，資金緊缺適逢調(diào)控年，房企將面臨銷(xiāo)售回款和資金的雙重壓力，壓力嚴(yán)重者，或面臨生存危機(jī)。
在業(yè)界看來(lái)，對(duì)于五千億級(jí)規(guī)模的“碧萬(wàn)恒”而言，一騎絕塵之勢(shì)將繼續(xù)上演；而三千億級(jí)、兩千億級(jí)、千億級(jí)梯隊(duì)房企也均鉚了勁，欲在新一年度“更上層樓”；此外，越來(lái)越多的房企在今年定下了沖擊“千億陣營(yíng)”的目標(biāo)。顯然，這場(chǎng)“上游沖萬(wàn)億、中游爭(zhēng)千億”的2018房企“規(guī)模運(yùn)動(dòng)會(huì)”，已經(jīng)拉開(kāi)序幕。
對(duì)于房企而言，3月既是過(guò)去一年的總結(jié)期，也是公布新一年度目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。截至目前，已有40余家房企公布了2017年度業(yè)績(jī)及2018年度銷(xiāo)售計(jì)劃。
3月20日，碧桂園在港發(fā)布了其2017年度業(yè)績(jī)。根據(jù)披露數(shù)據(jù)，碧桂園2017年度全年實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售5508億元，合同銷(xiāo)售面積6066萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)78.3%和61.9%。毛利率企穩(wěn)回升，增長(zhǎng)4.8個(gè)百分點(diǎn)至25.9%，股東應(yīng)占利潤(rùn)達(dá)到260.6億元，大幅增長(zhǎng)126.3%。碧桂園同時(shí)表示對(duì)2018年銷(xiāo)售不設(shè)年度目標(biāo)，將根據(jù)今年政策及市場(chǎng)情況靈活調(diào)整供貨策略，并預(yù)期實(shí)際表現(xiàn)將較去年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有所提升。
根據(jù)中信建投數(shù)據(jù)，碧桂園、恒大、萬(wàn)科2018年的業(yè)績(jī)展望分別達(dá)到7000億元、6200億元和5500億元。不過(guò)，后面的追兵也不弱。以融創(chuàng)中國(guó)為例，其2017年銷(xiāo)售沖破3000億元大關(guān)，同比增速達(dá)140%。同樣，千億水平線上的爭(zhēng)奪也同樣激烈。
記者注意到，不少業(yè)內(nèi)受訪人都表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：房企年度目標(biāo)不僅是口號(hào)，更大程度上可以體現(xiàn)一家企業(yè)對(duì)行業(yè)發(fā)展、自身策略的判斷，能側(cè)面體現(xiàn)整個(gè)行業(yè)當(dāng)年的發(fā)展局面。2018年戰(zhàn)火已燃，房企競(jìng)速之間又將展示出怎樣的行業(yè)新態(tài)勢(shì)？
“高寡占型”市場(chǎng)將臨
“龍頭房企逆市上行、快速增長(zhǎng)；中小型房企依然舉步維艱，成長(zhǎng)空間及市場(chǎng)份額進(jìn)一步被擠壓；500強(qiáng)企業(yè)中銷(xiāo)售份額小且呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)也不在少數(shù)。”據(jù)第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的《房地產(chǎn)500強(qiáng)測(cè)評(píng)報(bào)告》（下稱(chēng)報(bào)告）對(duì)行業(yè)格局作出如是判斷。
來(lái)自?xún)|翰的數(shù)據(jù)顯示，2017年TOP10房企門(mén)檻已經(jīng)達(dá)到1521億元，TOP20房企門(mén)檻值已接近1000億元；TOP50房企的集中度已接近50%。自2016年以來(lái)，房企行業(yè)集中度明顯提速，預(yù)計(jì)只需要兩三年時(shí)間，中國(guó)房地產(chǎn)的洗牌門(mén)檻就會(huì)定在銷(xiāo)售額500億~1000億元。因而目前相對(duì)在后序列的企業(yè)，都吹響了2018沖擊”千億“的號(hào)角。
對(duì)于2018年的房企格局，克而瑞給出了預(yù)測(cè)：2018年千億陣營(yíng)將由17家擴(kuò)大到30家。
新城控股高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷則向記者提供了一個(gè)保守估計(jì)的數(shù)據(jù)：2020年TOP4房企銷(xiāo)售額均將超過(guò)萬(wàn)億元，TOP1房企可能接近3萬(wàn)億元，合計(jì)約6萬(wàn)億元；第5~10名房企銷(xiāo)售額將達(dá)3500億元~8000億元，合計(jì)銷(xiāo)售額約3萬(wàn)億元。按此匡算，TOP20房企合計(jì)銷(xiāo)售額將達(dá)到11.5萬(wàn)億元，市場(chǎng)占有率將超過(guò)80%，平均增速39%。即使退一步講，TOP20房企占據(jù)70%的市場(chǎng)份額也似乎沒(méi)有太大懸念。
目前的房地產(chǎn)局面，似乎一切生死都有關(guān)規(guī)模�！叭绻荒茉凇吖颜夹汀袌�(chǎng)來(lái)臨之前搶占更多的市場(chǎng)份額，即便是大房企也會(huì)落伍。不進(jìn)則沒(méi)！”歐陽(yáng)捷坦言。
按照日本著名產(chǎn)業(yè)組織專(zhuān)家植草益的“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分理論”，當(dāng)行業(yè)前8強(qiáng)占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額，即可進(jìn)入“高寡占型”市場(chǎng)。而中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已行之將近。
“所以房企制定的目標(biāo)并非為博眼球。當(dāng)市場(chǎng)成交已呈現(xiàn)被龍頭房企集中的趨勢(shì)，房企制定的目標(biāo)就不單決定了2018年的發(fā)展規(guī)模，更是決定了未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展�！卑簿涌褪紫康禺a(chǎn)分析師張波告訴記者。
正如歐陽(yáng)捷所言，“有規(guī)模才有江湖地位、有江湖地位才有話語(yǔ)權(quán)。”
土儲(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)成房企命門(mén)
值得一提的是，雖然企業(yè)多以銷(xiāo)量排位，但當(dāng)下的市場(chǎng)格局所談?wù)摰摹耙?guī)�！保鋵�(shí)已不僅是業(yè)績(jī)量這么簡(jiǎn)單，實(shí)力與能力無(wú)一不求。
而能否具備持續(xù)高增長(zhǎng)的實(shí)力，關(guān)鍵在“糧倉(cāng)”（土儲(chǔ)）。
一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，TOP30房企中，不少企業(yè)近年的土地儲(chǔ)備金額增速遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度。以新城控股為例，2016年以來(lái)新增土地儲(chǔ)備（規(guī)劃可建面積）均高于銷(xiāo)售面積，兩者比例達(dá)到2.5：1。
“這恰恰印證了‘兵馬未動(dòng)、糧草先行’的戰(zhàn)術(shù)�！睔W陽(yáng)捷告訴記者，TOP30房企的銷(xiāo)售門(mén)檻都會(huì)在千億元以上，它們想要保持隊(duì)形、繼續(xù)擴(kuò)張，勢(shì)必需要更多的可開(kāi)發(fā)土地。
數(shù)據(jù)顯示，截至2017年上半年，恒大、碧桂園的土地儲(chǔ)備均已超2億平方米，萬(wàn)科、融創(chuàng)中國(guó)的土地儲(chǔ)備也均過(guò)億平方米。按2017年房企平均銷(xiāo)售均價(jià)來(lái)計(jì)算，四家房企的貨值均超萬(wàn)億元金額。而按2017年各房企銷(xiāo)售增速計(jì)算，億翰估測(cè)2019年~2020年會(huì)有更多房企實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億元貨值，個(gè)別企業(yè)可能在2018年就劍指萬(wàn)億。
但問(wèn)題是，資源有天花板，未來(lái)的土地空間將受限。
而且按照行業(yè)慣例，100萬(wàn)平方米的可建面積中約有20%本就是不可銷(xiāo)售，比如公建用房、人防車(chē)庫(kù)等。因此房企要保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就必須拿到比銷(xiāo)售面積更多的土地儲(chǔ)備，才可能獲取未來(lái)更高的增長(zhǎng)。
TOP20房企去年底結(jié)轉(zhuǎn)總貨值3.5萬(wàn)億元，按照標(biāo)桿企業(yè)平均年去化率50%匡算，今年需要補(bǔ)充5.5萬(wàn)億元貨值才能保證年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)51%。
“雖然新城控股2017年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)到96%，增長(zhǎng)速度和意愿都還是很強(qiáng)，但在限制性發(fā)展新周期下，企業(yè)也或面臨未來(lái)增速隨大勢(shì)逐年下降的情況�！睔W陽(yáng)捷直言，不僅是新城控股，TOP20房企的增長(zhǎng)意愿都很強(qiáng)烈，但增長(zhǎng)速度同樣也會(huì)放緩。
克而瑞研究也指出，規(guī)模對(duì)房企來(lái)講始終是核心，但從碧桂園不設(shè)銷(xiāo)售目標(biāo)這點(diǎn)來(lái)看，戰(zhàn)略層面有擺脫原來(lái)大幅沖規(guī)模的跡象。凈負(fù)債率的上升、近期融資環(huán)境惡化、借長(zhǎng)期債的難度加大等隱憂(yōu)，都是企業(yè)的顧慮。
房企利潤(rùn)長(zhǎng)期預(yù)跌
與發(fā)展實(shí)力相比，能不能過(guò)得好則看利潤(rùn)。
張波告訴記者，從已公布年報(bào)的數(shù)十家房企情況來(lái)看，龍頭房企的利潤(rùn)超過(guò)預(yù)期，其中超過(guò)8成企業(yè)同比年利潤(rùn)明顯上漲�！斑@一輪規(guī)模之爭(zhēng)，是囊括盈利等各項(xiàng)能力的綜合素質(zhì)之爭(zhēng)�！�
近日旭輝集團(tuán)總裁林峰就再次強(qiáng)調(diào)，“沒(méi)有規(guī)模萬(wàn)萬(wàn)不能，但規(guī)模也不是萬(wàn)能”。2018年，旭輝將全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)定在了1400億元。但在“政策難過(guò)、融資環(huán)境難過(guò)、市場(chǎng)方面難過(guò)”的背景下，林峰要求，要提高規(guī)模的質(zhì)量，而不是單純的規(guī)模。
歐陽(yáng)捷也直言，未來(lái)房企不僅要規(guī)模，更要重利潤(rùn)，這是大房企追求業(yè)績(jī)的必然選擇。
報(bào)告指出，2017年500強(qiáng)房企銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)率保持高速增長(zhǎng)，主要受益于高企的房?jī)r(jià)；但成長(zhǎng)指標(biāo)中銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)率大幅回落至22.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率雖然連續(xù)三年回升，但均未超過(guò)2010年水平，長(zhǎng)期看仍處于下降通道之內(nèi)。由此，城市發(fā)展模式和房企盈利模式開(kāi)始全面轉(zhuǎn)變——從“產(chǎn)銷(xiāo)模式”向“資管模式”轉(zhuǎn)變，從“買(mǎi)地造房賣(mài)房”向“資產(chǎn)整合優(yōu)化運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變，行業(yè)面臨全面轉(zhuǎn)型。
比如優(yōu)秀開(kāi)發(fā)商開(kāi)始重視生活服務(wù)業(yè)務(wù)板塊，逐步探索“空間建造”和“生活服務(wù)”的統(tǒng)一發(fā)展，“硬件+軟件”輕重并舉，快速切入存量運(yùn)營(yíng)和生活服務(wù)行業(yè)，包括商業(yè)零售、辦公、旅游、養(yǎng)老、租賃、眾創(chuàng)共享等，并開(kāi)始形成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)。
張波認(rèn)為，從目前現(xiàn)況來(lái)看，具備沖擊第一陣營(yíng)的房企數(shù)量極少，第二陣營(yíng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)火藥味實(shí)足，第三陣營(yíng)則是生死之戰(zhàn)。在銷(xiāo)售增速和利潤(rùn)增速都預(yù)測(cè)長(zhǎng)期放緩的背景下，抓住目前僅有的時(shí)間，非常關(guān)鍵。
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